Zo gaat B2B marketing in de technische industrie wel werken!

Vijf praktische voorwaarden om strategisch aan je bedrijf te werken

De technische industrie in Nederland verdient het om gezien te worden. Sinds de industriële revolutie – en misschien al ver daarvoor – kent ons land prachtige handels- en maakbedrijven, ondernemers die slimme innovaties omzetten naar lucratieve businessmodellen. Toch worstelen veel technische organisaties met het aantrekkelijk presenteren van hun bedrijf, product of dienst. Is het bescheidenheid? Of gebrek aan aandacht voor ‘het mooie plaatje’? Of weten we simpelweg niet waar te beginnen? Hoe dan ook. B2B marketing in de technische industrie mag nog wel een opkikker gebruiken.

Dat onze technische industrie gezien mag worden, is overigens geen luxewens. Het speelveld groeide in de afgelopen 50 jaar uit tot een markt die zich uitstrekt over de hele wereld. Daarmee is onze afzetmarkt enorm gegroeid, maar ook de concurrentie stevig toegenomen. Bovendien volgen innovaties zich steeds sneller op. Dit alles bij elkaar kan de winstgevendheid flink onder druk zetten.

Marketing in de technische industrie is daarmee niet alleen een vraagstuk over zichtbaarheid. B2B marketing is veel meer een bedrijfsstrategische discipline. Het gaat over het aanboren van nieuwe bronnen van groei, het optimaal inspelen op de continu veranderende behoeften van onze klanten en het versterken van onze concurrentiepositie. Kortom, marketing gaat over relevant blijven.

Toch lijkt het of marketing voor bedrijven in de technische industrie beperkt succesvol is. Misschien is marketing ook niet voor elke organisatie even relevant. Er zijn in elk geval een paar noodzakelijke voorwaarden om B2B marketing in de technische industrie wel te laten werken.

Voorwaarde #1:

Iedereen doet mee

De eerste en daarmee ook direct de belangrijkste voorwaarde is dat iedereen binnen de organisatie mee doet. B2B marketing raakt elke afdeling en elk bedrijfsproces. Het is een total business strategy. Het hele management is medeverantwoordelijk om de dialoog gaande te houden. Want het vraagt nogal wat van de organisatie. Om te beginnen is er een zekere mate van kennis nodig; snappen waar we marketingtechnisch mee bezig zijn. Daarnaast is er draagvlak en een betrokken houding nodig. En tot slot vraagt het toewijding, ruimte en discipline in uitvoering over een langere periode.

Voor sommige organisaties betekent dit een fundamentele verandering in het denken over de eigen business. Van een bedrijf dat altijd een sterke focus op techniek en misschien nog op verkoop had, vraagt het nu een focus op de markt en klantbehoeften. Niet langer is de harde, tastbare output van de machine en de productie leidend, maar de veel abstractere interpretaties van klantwaardes. Dat brengt ons direct bij voorwaarde twee.

Voorwaarde #2:

Focus op winstgevendheid

Hoewel veel B2B marketing misschien abstract aanvoelt, onder aan de streep gaat het over het realiseren van een grotere winst voor de organisatie. Daarvoor is betrouwbare marktinformatie en bedrijfseconomische data nodig. Het verbeteren van je winstprestatie begint bij een beter zicht op wat daadwerkelijk winstgevend is. Een kritische blik op welke klanten en producten of diensten wel en niet – of minder – bijdragen aan het resultaat.

B2B marketing gaat dus zeker ook over de cijfers. Daarmee kunnen keuzes onderbouwd worden vanuit feiten, niet vanuit onderbuikgevoel. Deze data van kosten en baten zit vaak al verstopt in de bestaande managementsystemen. De kunst van marketing is die data op een marketing-manier te herstructuren naar informatie waar gegronde strategische keuzes op gemaakt kunnen worden.

Voorwaarde #3:

Alles draait om de klant

Neem je klantenbestand kritisch onder de loep. Zo ontdekken we welke klanten bijdragen aan de winst van de organisatie en welke minder of helemaal niet. Natuurlijk kan het een strategische keuze zijn om minder winstgevende klanten te blijven bedienen, maar vaker is het onwetendheid waarom een klant niet bijdraagt aan het resultaat. De klant meer centraal stellen en inzoomen op specifieke klantbehoeften, geeft je de kans om je propositie aan te scherpen. Om kansen voor cross- en upsell te ontdekken. Kansen die de winstprestatie kunnen verbeteren.

Sommige maatregelen kunnen echter wel pijnlijk zijn. Durf maar eens afscheid te nemen van een klant. Of durf maar eens af te schalen in aantal klanten of soorten producten of diensten. Maar minder focus op volume en een meer marketinggeoriënteerde focus op de klant helpt je als organisatie vooruit. 

Wil je nog een slag dieper gaan? Ga dan aan de slag met waardecreatie vanuit klantbehoeften. Daarvoor moeten we niet alleen ons klantenbestand uitspitten, maar onze klant echt kennen. Weten hoe de klant opereert, het bedrijfsmodel van de klant doorgronden en snappen hoe de klant waarde levert in de keten. Zo kunnen wij ons aanbod net even scherper afstemmen en nog beter aan laten sluiten op de klantbehoeften dan onze concurrentie. Dat geeft ons direct een concurrentievoordeel en winnen daarmee de voorkeur van de klant.

Voorwaarde #4:

Vaardige uitvoering

Plannen en ideeën zijn van weinig nut wanneer de uitvoering achter blijft. Het succesvol implementeren en borgen van B2B marketingprocessen staat of valt met een vaardige uitvoering. Het vraagt om continuïteit, consistentie en gekwalificeerde professionals die de verschillende facetten van het B2B marketingvak beheersen. Waar voldoet een goede B2B marketeer dan aan?

Om te beginnen is het iemand met een bovengemiddelde kennis van de markt en met een scherp inzicht in het bedrijf. Dat is het fundament. Verder moet het iemand zijn met een sterk ontwikkeld zakelijk redeneringsvermogen. Iemand die plannen nauwkeurig kan voorzien van de nodige technische data. Die voorstellen met de juiste cijfers weet te onderbouwen en zo op feiten gebaseerde keuzes weet te maken. Iemand die snapt dat geen bedrijf hetzelfde is en de juiste strategie voor het juiste moment weet te kiezen. Het is iemand met ondernemersgeest en een breed perspectief op de organisatie. Zowel op de harde technische kant van producteigenschappen en productieprocessen, als iemand die weet hoe de interne hazen lopen en tactisch draagvlak en betrokkenheid weet te creëren.

Voorwaarde #5:

Geduld

Tot slot vraagt veel B2B marketing in de technische industrie om geduld. Niet de korte route nemen, maar de verdieping zoeken. Je vastbijten in de dynamiek van de klant. Aankoopprocessen zijn doorgaans lang. Een cyclus van 6 tot 9 maanden is niet vreemd. En wanneer de levering van producten en diensten contractueel zijn vastgelegd, kan het wel eens 2 tot 4 jaar zijn voordat onze marketinginspanningen zich uitbetalen.

Voor het management betekent dit ook de bereidheid om te willen investeren in de lange termijn. En dat lijkt soms wat tegenstrijdig. Want enerzijds willen we met onze marketingstrategie bovenop de ontwikkelingen van de markt zitten. Willen we snel kunnen schakelen en reageren op veranderende klantbehoeften en acties van de concurrent. Tegelijk kost het opbouwen van concurrentievoordeel, het verstevigen van onze marktpositie en het vormen van een aantrekkelijk imago tijd. Het helpt daarbij om de planning van activiteiten af te stemmen op het ritme van de klant en de markt. En om de balans te bewaken. Enerzijds door diverse functies en disciplines binnen de organisatie continu te blijven betrekken bij de marketingactiviteiten. En anderzijds door de aandacht evenwichtig te verdelen tussen de korte en lange termijn.

Geen garantie wel vertrouwen

Ook wanneer we aan al deze voorwaarden voldoen, dan nog is het geen garantie dat onze marketinginspanningen slagen. B2B marketing is geen wondermiddel en kent grenzen. Aankoopkeuzes zijn voor veel producten (iets minder voor diensten) gedreven door economische en technische specificaties. En hoewel volgens onderzoek prijs gemiddeld voor slechts 15% de doorslag geeft, zijn ook emotionele, menselijke marketingsignalen beperkt van invloed op B2B transacties.

Tegelijk geeft deze strategische focus op B2B marketing in de technische industrie de grootste kansen op het creëren van nieuwe business, aangescherpte proposities, een sterkere concurrentiepositie en betere verdienmodellen. De focus op het creëren van waarde – door producten en diensten beter aan te laten sluiten op de behoeften in de markt en bij de klant – is voor alsnog de meest effectieve manier gebleken voor het versnellen van groei en vergroten van de winstgevendheid. Marketing zou hierin de lead moeten nemen (of krijgen) door (1) het definiëren van die behoeften en (2) het bedenken van een onderbouwd plan en aanpak tot (3) het realiseren van een succesvol businessmodel. En als de hele organisatie mee doet, dan moet het goed komen!

Dit artikel is geïnspireerd op een publicatie in de Harvard Business Review; Trapping vs. Substance in Industrial Marketing, geschreven door Charles Ames in 1970. De inzichten die Ames deelt over industriële marketing zijn 50 jaar na data nog steeds actueel. Het roept ook de vraag op wat er dan eigenlijk in 50 jaar is veranderd. Zijn we als industriële sector weinig vooruitgegaan of heeft B2B marketing in de industrie zich nog steeds niet kunnen bewijzen? In beide gevallen valt er nog een wereld te winnen.

Link naar het originele artikel: hbr.org/1970/07/trappings-vs-substance-in-industrial-marketing

Door Ton Oosterwijk

Oprichter en merkstrateeg A5tien

In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.

Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.